Pilares de Conteúdo + Roteiros — Funil B (Patrimonial)

Pinheiro Lima Advocacia

Modo hipótese (Gate 2 pendente) · Funil B = criação de demanda, persona-02 (investidor/empresário que quer blindar patrimônio) · Canais: Meta + LinkedIn + autoridade. Compliance OAB aplicado: sem promessa de resultado, sem captação mercantil, sem urgência sensacionalista ("corra/última chance"). A urgência é factual (a lei mudou) e o CTA é informativo (entender/analisar), nunca "contrate e garanta". ITCMD é estadual — UF confirmada: Ceará (CE), sede Fortaleza. Faixas específicas do ITCMD/CE a validar com o jurídico antes de publicar (ressalva LC 227/2026 mantida).

PILAR 1 — "A regra da herança mudou (e a maioria não percebeu)"

Tese: transmitir patrimônio no Brasil ficou estruturalmente mais caro a partir de 2026. Quem não estruturou antes paga na faixa de cima — não por azar, por inércia.

Por que funciona: ancorado em fato verificável e recente (LC 227/2026, progressividade obrigatória do ITCMD), fala com a dor de conhecimento da persona-02 ("não enxergo o risco antes de assinar") sem prometer nada. É o pilar de autoridade que abre o funil.

Desdobramentos (subtemas):

• O que a progressividade obrigatória significa na prática (faixas vs. alíquota fixa).
• Base de cálculo ampliada: bens no exterior, PGBL/VGBL < 5 anos, participação societária a valor de mercado.
• Por que "deixar para o inventário" virou a opção mais cara.

Formatos: Reel curto (atração) · vídeo de autoridade 3–4 min (LinkedIn/YouTube/LP) · carrossel "o que mudou em 5 pontos".

PILAR 2 — "O patrimônio que não tem caixa para se transmitir"

Tese: o erro mais caro não é ter imposto a pagar — é não ter liquidez para pagar. Herdeiros acabam vendendo o melhor ativo às pressas, a preço de liquidação, só para quitar ITCMD e inventário.

Por que funciona: é contraintuitivo (prende atenção), expõe um risco que quem tem patrimônio em imóvel raramente calculou, e posiciona o escritório como quem enxerga o que o cliente não vê. Dor financeira + de conhecimento, intensidade alta.

Desdobramentos:

• Por que patrimônio grande ≠ patrimônio líquido.
• A conta que ninguém faz: de onde sai o dinheiro do ITCMD?
• Instrumentos que criam liquidez sucessória (sem entrar em recomendação de produto financeiro — fica no jurídico/estrutural).

Formatos: Reel contraintuitivo (atração) · carrossel "a conta que ninguém faz".

PILAR 3 — "Holding não é sobre pagar menos imposto"

Tese: holding virou commodity mal explicada. Ela não é uma fórmula mágica de economia; é estrutura de governança e proteção — e, montada tarde, sobre valor de mercado, perde boa parte da vantagem que tinha quem fez cedo. Timing e técnica, não atalho.

Por que funciona: desmonta a promessa rasa do mercado (mesma lógica do pilar estratégico: sobriedade vs. promessa fácil), fala com a persona-02 num nível técnico que gera respeito, e diferencia de "vendedores de holding".

Desdobramentos:

• O que a holding resolve de verdade (governança, sucessão, proteção) e o que ela NÃO resolve.
• Por que "valor de mercado" (LC 227/2026) mudou o cálculo de quem montou tarde.
• Holding mal feita: o risco que ninguém conta (confusão patrimonial, desconsideração).

Formatos: vídeo de autoridade 3–5 min (LinkedIn/YouTube) · carrossel "3 mentiras sobre holding".

ROTEIROS

Estrutura: Gancho (≤3s) → Desenvolvimento → CTA. Produção indicada por peça.

Roteiro 1 — Reel/Shorts (≤30s) · Pilar 1 · TOPO

Formato: vertical 9:16, mobile-first · Produção: DIY celular, sócio falando à câmera, ambiente escritório.

• Gancho (0–3s): "Em 2026 mudou uma regra que torna deixar herança mais caro no Brasil inteiro — e quase ninguém comentou."
• Desenvolvimento (3–22s): "Até pouco tempo, vários estados cobravam uma alíquota fixa e baixa sobre herança e doação. A reforma tributária tornou a progressividade obrigatória: quanto maior o patrimônio transmitido, maior a alíquota — em faixas que vão até 8%. E a base de cálculo aumentou: bens no exterior e participação em empresas avaliada a valor de mercado, não mais pelo valor contábil. Na prática, quem deixou para resolver no inventário tende a cair na faixa de cima."
• CTA (22–30s): "Se você tem patrimônio para transmitir, vale entender como a regra ficou no Ceará (CE) e no seu estado. Tem um conteúdo completo no perfil."
• B-roll: texto-chave na tela (2% → 8% / "valor de mercado"), corte para o sócio.
• Disclaimer em tela: "Conteúdo informativo. Cada caso exige análise individual."

Roteiro 2 — Vídeo de autoridade (3–4 min) · Pilar 1 · MEIO/AUTORIDADE

Formato: horizontal 16:9, LinkedIn/YouTube/LP · Produção: estúdio simples ou fundo neutro, sócio, teleprompter.

• Gancho (0–8s): "Se você acha que herança e doação são pouco tributadas no Brasil, isso era verdade até 2025. Deixou de ser. Eu vou te explicar exatamente o que mudou e por que isso afeta quem tem patrimônio relevante."
• Desenvolvimento:
  • Contexto (8–45s): o Brasil sempre tributou pesado renda e consumo, mas era leve na transmissão — herdar era difícil, transmitir era quase indolor. A reforma tributária mudou isso de forma estrutural.
  • O que mudou (45s–2min): (1) progressividade obrigatória em todos os estados — acabou a alíquota fixa baixa; faixas até 8%; (2) base ampliada — bens recebidos do exterior passam a ser tributados, PGBL/VGBL com menos de 5 anos entram na conta; (3) participação societária avaliada a valor de mercado, não mais valor contábil — o ponto que mais pega holdings montadas tarde.
  • A consequência (2–3min): quem não estruturou tende a transmitir na faixa de cima e sobre uma base maior. E o inventário, sem planejamento, soma imposto + custas + tempo + bens travados.
• CTA (3–4min): "O objetivo aqui não é assustar — é mostrar que planejamento sucessório deixou de ser opcional para quem tem patrimônio. Se quiser entender como essas regras incidem no seu caso e no seu estado, a gente faz uma análise individual. O contato está na descrição."
• Disclaimer: "Conteúdo educativo, não constitui consulta jurídica. Alíquotas e prazos variam por estado e seguem em regulamentação."

Roteiro 3 — Reel/Shorts (≤30s) · Pilar 2 · TOPO

Formato: vertical 9:16 · Produção: DIY celular.

• Gancho (0–3s): "Dá pra ter R$ 10 milhões em patrimônio e mesmo assim a família perder dinheiro na herança. Te explico."
• Desenvolvimento (3–24s): "Imagina um patrimônio quase todo em imóveis. Vem o inventário, e com ele o imposto e os custos — que se pagam em dinheiro, não em metro quadrado. Se não há liquidez reservada, os herdeiros são empurrados a vender um imóvel às pressas, muitas vezes abaixo do valor, só para conseguir pagar o que o Estado cobra. O patrimônio era grande; o caixa para transmiti-lo, não existia."
• CTA (24–30s): "Planejar sucessão é também planejar de onde sai esse dinheiro. Conteúdo completo no perfil."
• B-roll: imagem de imóvel → símbolo de "vendido às pressas" → texto "patrimônio ≠ liquidez".
• Disclaimer em tela: "Conteúdo informativo."

Roteiro 4 — Carrossel (7 cards) · Pilar 2 · MEIO

Formato: 4:5 estático, Instagram/LinkedIn · Produção: design sobre mockup do mockups-pack.

1. Capa: "A conta que ninguém faz antes de morrer."
2. Patrimônio alto no Brasil costuma estar em tijolo: imóvel, terreno, sala comercial.
3. Imóvel é ótimo para acumular. Péssimo para pagar uma conta urgente — é ilíquido.
4. No inventário, ITCMD e custos se pagam em dinheiro, com prazo. Não dá pra "pagar com um quarto do apartamento".
5. Sem liquidez reservada, a saída vira vender ativo bom a preço ruim. O melhor imóvel sai primeiro, e barato.
6. Planejamento sucessório sério responde a uma pergunta: de onde sai o caixa para transmitir esse patrimônio?
7. CTA: "Se você nunca fez essa conta, vale fazer com quem entende. Fale com a gente." + disclaimer.

Roteiro 5 — Vídeo de autoridade (3–5 min) · Pilar 3 · AUTORIDADE (LinkedIn)

Formato: 16:9 · Produção: estúdio simples, tom técnico e calmo.

• Gancho (0–10s): "Te venderam holding como fórmula mágica para pagar menos imposto. Eu preciso te dizer duas coisas que ninguém comenta: não é bem assim, e ficou mais técnico em 2026."
• Desenvolvimento:
  • O que holding realmente é (10–60s): estrutura de governança, sucessão e proteção patrimonial — não um botão de "economizar imposto". O benefício fiscal existe, mas é consequência de uma estrutura bem feita, não o ponto de partida.
  • O que mudou (1–2:30): com a reforma, a participação societária passou a ser avaliada a valor de mercado para fins de ITCMD, e não mais pelo valor patrimonial contábil. Quem montou holding cedo, sobre uma base menor, capturou uma vantagem que quem monta agora, sobre valor de mercado já alto, captura bem menos. Timing virou parte da estratégia.
  • O risco da holding mal feita (2:30–4min): confusão entre patrimônio pessoal e da empresa, estrutura genérica de "pacote", ausência de acordo de sócios/protocolo familiar — isso não protege, expõe (risco de desconsideração da personalidade jurídica, briga societária na sucessão).
• CTA (4–5min): "Holding pode ser uma das melhores decisões patrimoniais que você toma — desde que seja desenhada para o seu caso, e não comprada como pacote. Se quiser avaliar se faz sentido para a sua estrutura, a análise é individual e o contato está aqui."
• Disclaimer: "Conteúdo educativo, não constitui consulta jurídica."

Roteiro 6 — Reel/Shorts (≤30s) · Ponte de conversão · FUNDO

Formato: vertical 9:16 · Produção: DIY, sócio à câmera.

• Gancho (0–3s): "A diferença entre quem protege o patrimônio e quem perde não é quanto tem. É quando agiu."
• Desenvolvimento (3–23s): "Quase todo prejuízo patrimonial grande que eu vejo tem a mesma origem: a pessoa procurou ajuda depois — depois do inventário aberto, depois da ação, depois da regra mudar. Planejamento patrimonial é a única área em que agir cedo, e sem pressa, vale mais que qualquer manobra de última hora."
• CTA (23–30s): "Se faz sentido olhar isso com calma antes de precisar, a gente faz uma análise inicial do seu caso. Contato no perfil."
• Disclaimer em tela: "Conteúdo informativo. Sem garantia de resultado."

Regras de compliance aplicadas (OAB)

• Nenhuma promessa de resultado ("garantimos", "economize X garantido"). ✔
• Nenhuma captação mercantil ou urgência artificial. ✔ (urgência só quando factual: a lei mudou)
• CTA sempre informativo/consultivo ("entender", "analisar", "avaliar"), nunca "contrate já". ✔
• Disclaimer de conteúdo educativo + análise individual em toda peça. ✔
• Escritório sediado em Fortaleza/CE. UF confirmada: Ceará (CE). Alíquotas/faixas do ITCMD/CE devem ser validadas antes de publicar (regras estaduais sujeitas a alteração). Validar também regulamentação de publicidade OAB vigente.

Próximos passos sugeridos

• UF confirmada: Ceará (CE), sede Fortaleza. Travar as faixas específicas do ITCMD/CE antes de publicar (tabela a validar com o jurídico).
• Definir oferta de fundo do Funil B (análise inicial? diagnóstico patrimonial? consulta consultiva?) para fechar o CTA.
• Ao destravar o Gate 2, este material entra como insumo do roteiros-video.md e pacote-posts-inicial/ da horus-trafego-conteudo.